Креативная Сибирь: цены, клиенты, кадры

Региональные клиенты не готовы вкладывать достаточное количество денег в рекламу и маркетинг, поэтому суммы гонораров креативных сотрудников и дизайнеров в регионах существенно ниже московских. В этом заключается главное отличие рекламного рынка Сибири. Наши креативные методики, идеи, дизайнерский инструментарий — на уровне, разница — в количестве нулей на «ценниках».

Экономика развивается — рекламный рынок растет

Состояние рекламного бизнеса зависит от уровня экономического развития региона и ориентированности экономики на потребителя. Чем больше производителей и услуг нацелено на конечного потребителя, на население, тем больше денег в рекламе. Новосибирск является торговым и экономическим центром Сибири, транспортным мультимодальным узлом, поэтому здесь сконцентрированы большие рынки. По сравнению с другими городами сибирского региона рекламные бюджеты здесь отличаются в разы, соответственно, отличаются возможности.

В Новосибирске зарегистрировано уже более 400 рекламных агентств и компаний, которые относятся к рекламному рынку. Среди них есть лидеры, задающие направление развития, и более мелкие компании. Весь рынок можно разделить на несколько сегментов. Это полносервисные рекламные агентства, дизайн-студии, бренд-агентства (или креативные агентства), компании, занимающиеся производством рекламных материалов и маркетинговыми исследованиями.

Полносервисные агентства в Новосибирске представляют две крупнейшие компании — Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» и Коммуникационная группа (КГ) Petra, дизайнерские студии — Papshev Studio, «Красный квадрат» и AZ-Studio. Появляются компании, которые сделали большой скачок в плане креатива и дизайна и ведут агрессивную политику по захвату клиентов: студия «Бренда» и «Доберман». В сегменте маркетинговых исследований основные игроки — «Медиасофт», Preview, «Сумма технологий», «Айкон Маркетинг».

По данным журнала «Деловой квартал» за декабрь 2005 года, в течение четырех лет рекламный рынок Новосибирска рос очень динамично, ежегодно прибавляя по 45–70 %. Но в 2005 году темпы роста замедлились, причем во всех областях: от «наружки» до BTL. В 2006 году рост новосибирского рынка рекламы составил 35 %, с такой же динамикой, скорее всего, завершится и 2007 год. Объемы рынка увеличиваются в основном за счет роста цен, и предпосылок для возврата к былой взрывной динамике уже нет.

На региональных «ценниках» меньше нулей

Рекламный рынок Новосибирска очень пестрый. Есть крупные компании, которые давно себя зарекомендовали, соответственно, их цены на креатив и дизайн выше. Клиенты готовы платить им за уверенность в качестве продукта. Средний уровень цен держит небольшое количество агентств, цены всех остальных игроков рынка на порядок ниже. Клиенты в регионах не обладают какими-то сверхприбылями, им трудно расставаться с деньгами, поэтому в целом стоимость творческих разработок здесь невысокая.

Ценообразование напрямую зависит от структуры компании: исходя из того, какое направление является центром прибыли, формируется цена. В полносервисных агентствах зарабатывают не только на креативе и дизайне, но и за счет других направлений — BTL, медиапроизводства, маркетинговых исследований, интернет-рекламы и разработки сайтов.

Существует несколько способов ценообразования. Можно исходить из себестоимости и наценки — прибыли, которую мы хотим получить, а можно идти от уровня рыночных цен, подстраиваясь под конкурентов. Очень сложно следовать первому пути, потому что в этом случае себестоимостью продукта будет время, затраченное сотрудником на реализацию проекта. Ведь речь идет не о промышленном производстве, а о творческом процессе, который плохо поддается структуризации. Сложно сказать, сколько трудозатрат уходит на рождение креативной идеи. Сидишь на рабочем месте — нет идеи, вышел покурить — идея появилась.

На нашем рынке, как правило, не оплачиваются почасовые ставки дизайнеров и копирайтеров. Московские же сетевые рекламные агентства работают четко по таймшитам. Мы пробовали предлагать такую систему некоторым предприятиям — не хотят: «А почему так долго? А почему такая большая почасовая ставка? Ничего себе! Это много, мы не согласны».

Одно время мы пытались вести хронометраж, просили дизайнеров и креаторов подробно описывать портрет рабочего дня, но в конечном итоге все писали эти проекты по велению души. Творческие люди не видят ни времени, ни денег. И вопрос: «Сколько часов ты потратишь или потратил на эту работу?» — вводит «творцов» в ступор. Эта практика не была принята конструктивно: сотрудники восприняли ее как ограничение творческой свободы. Здесь очень тонкая грань: есть методы, которые допустимо использовать, а есть такие, от которых лучше отказаться, иначе мы загоним людей в жесткие рамки и не сможем получить качественный продукт.

Перспективы мелкого и крупного бизнеса

Мелкие компании занимают незначительную долю рынка и держатся в основном за счет своего энтузиазма. Единственное, что им остается, — это убеждать клиента в том, что только их решение является единственно верным. Если они сохранят дальнейшие темпы развития и в их глазах не «погаснет огонек», им важно подкрепить свою уверенность маркетинговой основой. Не просто предлагать клиентам креатив и убеждать в оригинальности своих идей, это в конечном итоге отталкивает. Верный путь — обосновывать свои решения, объяснять, почему они идеально подходят для конкретной целевой аудитории.

На рекламном рынке можно проследить две тенденции — к расширению и специализации. Часть игроков выделяют для себя главное направление и работают только в этой сфере, другие — расширяют спектр предлагаемых услуг. Стратегическими направлениями развития КГ Petra мы видим в первую очередь усиление имиджа компании за счет креатива и дизайна. Необходимо поднять на должный уровень медиапланирование, посмотреть, какие дополнительные направления можно привлечь для развития творческого потенциала, для диверсификации рисков.

Рекламный рынок Новосибирска качественно преображается: клиенты постепенно приходят к пониманию необходимости построения ориентированных на потребителя коммуникаций, креативные агентства улучшают качество творческих разработок. Темпы экономического развития растут, а значит, можно говорить о том, что наш рынок будет активно развиваться.

Анастасия Чулюкова, директор по стратегическому планированию
Елена Сафронова, PR -менеджер
Коммуникационная группа Petra

Полный текст статьи читайте во втором номере журнала «Креативный директор».

Исследование стоимости услуг

Выбор рекламных агентств Новосибирска, по которым проводился мониторинг цен, был осуществлен на основе экспертных оценок. В общей сложности в Новосибирске проведен анализ рыночных цен 13 рекламных агентств и дизайн-студий.

Анализ стоимости дизайна в Новосибирске проводился по 7 организациям, при этом ни одна из услуг не была представлена во всех полученных прайсах: максимальное количество агентств, по которым анализируется какая-либо услуга, — 6.

По направлению творческих разработок (креатив) анализ проводился по 6 организациям. Лишь по одной услуге – разработка названия — были получены данные по всем 6 организациям. Меньше всего данных представлено по стоимости сценариев — три компании дали информацию о стоимости этих услуг.

Стоимость дизайна

Стоимость творческих разработок

Исследование проведено КГ Petra в феврале 2007 года.