Коммуникационная группа Petra - рекламное агентство полного цикла - логотип
Главная / О нас /

Публикации

Производство рекламных материалов
Производство рекламных материалов

Производим рекламные материалы

Изготовим видео и аудиорекламу, полиграфию, наружную рекламу, сувениры, POSM, стенды...
18.05.2007, Континент Сибирь

Узнаем «своих»

На фоне общей тенденции федерализации брэндов некоторые компании сознательно подчеркивают свое региональное происхождение. Одним из способов продемонстрировать «региональность» может стать привлечение известных людей в рекламные акции. По такому пути пошла страховая компания «СТИФ», запустив в начале апреля имиджевую рекламу со звездами новосибирских театра, телевидения и радио. Участники рекламного рынка оценили хорошее качество рекламных макетов, но отметили необоснованность выбора персон.

Концепцию кампании разработали специалисты рекламного и PR-отдела страхового холдинга «СТИФ«, визуализацией занималась студия «Март-Дизайн». Ключевыми элементами рекламного макета являются известная в Новосибирске персона, колокол, слоган с использованием ключевого слова «звонок» и логотип холдинга. По словам руководителя отдела по связям с общественностью страхового холдинга «СТИФ» Юлии Конобеевой, звезды выбирались с учетом их опыта и достижений именно в профессиональной сфере. По задумке компании, каждый герой отражает свою идею, его message направлен на конкретную целевую аудиторию и условно представляет отдельную категорию услуг. Художественный руководитель Новосибирского городского драматического театра Сергей Афанасьев со слоганом «Не дожидаясь третьего звонка» выражает идею своевременности и необходимости заблаговременно думать о финансовой защите от неприятностей. Идею оперативности со слоганом «По первому звонку» представляет автор и ведущая программы «Прецедент» Светлана Воронкова. Из уст ведущего радиостанции «Юнитон» Александра Чусовитина звучит слоган «Ваш звонок в эфире!» «По итогам этой кампании мы, безусловно, планируем увеличить объем страховых взносов, но в первую очередь она направлена на корректировку нашего имиджа. Да, мы местная компания, но не местечковая», — объясняет стратегическую идею рекламной акции Юлия Конобеева.

На новосибирском рынке рекламы подобные опыты «собирания местных звезд» уже были. Например, лицом компании «Новолит» становились актер новосибирского театра «Старый Дом» Сергей Безродных, ведущая новосибирского MTV Оксана Хороньжина, главный тренер сборной России по плаванию в ластах Сергей Ахапов. По словам руководителя отдела рекламы и маркетинга группы компаний «Новолит» Татьяны Зиновьевой, эта рекламная кампания была частью реализации стратегии позиционирования фирмы «Новолит» как близкой новосибирскому потребителю и предоставляющей доступные услуги. «Могу сказать, что свою задачу рекламная кампания выполнила. Она начала формировать новый образ «Новолита« как живой компании, активной, меняющейся, ищущей новые пути к своим клиентам», — отмечает госпожа Зиновьева.

Рекламисты уверены, что использование известных людей в рекламе может стать эффективным инструментом, если им умело воспользоваться. Среди очевидных плюсов они называют быстрое достижение узнаваемости брэнда (что, впрочем, не обязательно гарантирует большие продажи). «Использование звезд в рекламных коммуникациях уместно в двух случаях: если персональные достижения известной персоны напрямую связаны с отраслевой принадлежностью брэнда (Мария Шарапова в рекламе спортивной одежды) или если сложившийся образ знаменитости точно соответствует концепции позиционирования брэнда и совпадает с самоопределением потребителей, — рассуждает директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Petra Анастасия Чулюкова. — В рекламе фирмы «СТИФ» мы имеем дело со вторым случаем. Удачной «находкой» для страховой компании является образ Светланы Воронковой, ролевая модель которой соответствует образу независимой женщины. А вот образ Сергея Афанасьева, человека творческого, новатора, на мой взгляд, не коррелирует со страховыми услугами. Эти ролевые модели слишком разные, чтобы использовать их в одной кампании, и попытка их объединения в серию за счет многозначности слова «звонок« в данном случае довольно условна».

Другие эксперты убеждены, что связь звезды с рекламируемым товаром должна хорошо читаться, особенно это касается наружной рекламы. «Визуальное решение, найденное в данной рекламе, воспринимается нетривиально. Но идея наружной рекламы должна легко читаться, чего здесь нет, — полагает арт-директор креативной студии «Бренда« Евгений Бородин. — К тому же слабо прочитываются рекламный посыл и принадлежность компании». Евгений Бородин также добавляет, что более эффективно использование рекламных макетов «СТИФ» на печатных носителях, чем в наружной рекламе. «Посыл, который выражен фразами «по первому звонку», «не дожидаясь третьего звонка«, больше подходит к рекламе в газете или журнале, когда у человека есть больше времени на прочитывание идеи», — объяснил господин Бородин.

Светлана ВАСИЛЕНКО